S’il est facile de commander un “visuel” personnalisé pour sa communication, il peut être compliqué de définir le genre et l’approche à privilégier : il existe plusieurs grandes catégories, le domaine est extrêmement vaste ! Le style sélectionné est déterminant car le dessin est l’un des genres de visuels le plus ouvert aux interprétations et projections, avec un grand poids d’histoire et de vastes connotations. La meilleure solution pour choisir : se baser sur les besoins de la marque — public, portée géographique et temporelle, valeurs à transmettre, messages… — et s’en servir comme boussole pour trouver les visuels adéquats.

Vous avez nécessairement déjà rencontré ce style qui a explosé depuis les années 2010 : des personnages simplifiés aux couleurs vives armés de longs membres (comparés à des nouilles par leurs détracteurs), des concepts et paysages réduits à quelques formes simples et évocatives…

Les avantages

Ce style visuel est absolument optimal pour la communication web et les applications : responsive (c’est à dire adaptable en différentes dimensions), léger, disponible en différents formats de fichiers, facile à mettre à jour… Le graal du créatif ! Il est aussi pratique pour représenter sans exclure : les personnages ont des silhouettes vagues et des peaux bleues ou oranges, les décors sont un peu partout à la fois. Pratique pour toucher un public large et varié.

Les inconvénients

L’effet de mode est là encore présent : si ce style a su se renouveler pour éviter de tomber en désuétude en quelques années, on risque d’en avoir bientôt fait le tour ! Il est aussi tellement large et facile à créer qu’il est peu distinctif : à éviter si l’objectif est de sortir du lot ! Il offre peu de possibilités stylistiques, étant plutôt limité dans son développement et son évolution.

Exemples de domaines

• Start-ups
• Domaine médical et assurances
• Services
• Magazines

Un terme large pour rassembler une multitude de styles et de genres. Il s’agit d’une approche plus réaliste et moins généraliste que le flat design, mais toujours suffisamment flexible pour permettre une grande liberté de style. Il peut, ou non, y avoir un ancrage stylistique dans l’histoire de l’art (art nouveau, art déco…), de la bande dessinée, des dessins pour enfant… On peut définir ce champ très large par sa volonté de représenter un sujet identifiable (que ce soit un objet, un décor ou des personnages) de façon assez spécifique.

Les avantages

Cette approche laisse une grande liberté d’expression et permet de développer une identité extrêmement personnelle sortant du lot. En se rattachant à des courants historiques, c’est aussi une occasion de donner une forme d’intemporalité à sa marque et d’éviter qu’elle ne soit démodée en quelques années.
Comme ce style requiert souvent plus de temps et d’efforts pour la conception des visuels que certaines alternatives, ce niveau d’exigence se ressent lors de la diffusion des visuels.

Les inconvénients

Un style très personnel sera souvent rattaché à un artiste en particulier, et il ne sera pas évident de le répliquer avec d’autres collaborateurs. Cela peut aussi s’avérer coûteux de créer des visuels sur mesure pour chaque occasion ; il y a une certaine rigidité à cette approche. Enfin, beaucoup rattachent encore l’illustration à l’univers de l’enfance, et il faut être vigilant pour ne pas se faire ranger d’office dans cette catégorie.

Exemples de domaines

• Domaine de l’édition et du journalisme (essais, documentaires…)
• Jeunesse
• Culture (arts visuels, musique…)

Une approche profondément ancrée dans l’histoire et les techniques artistiques traditionnelles, même si ces effets peuvent désormais être imités par les outils numériques. Il peut s’agir de reprendre les textures des tableaux impressionnistes, la douceur de couleurs aquarelles, le naturel de traits de fusains, la précision de traits de pinceaux des estampes japonaises… Cela permet de se réapproprier des connotations riches de sens.

Les avantages

Ce type de visuels bénéficie d’un important héritage culturel et crée dès le premier regard un réseau de connotations : populaire, luxueux, rattaché à une période faste ou bien à des temps de crise… On y associe une certaine sophistication due au respect porté aux œuvres d’art classiques. On peut aussi se servir de ce poids de culture pour parodier ou pasticher les œuvres de référence pour développer un propos en décalage avec elle, une pratique particulièrement efficace dans le domaine de la publicité par exemple.

Les inconvénients

Tout le monde partage-t-il cet héritage culturel ? Cette approche se heurte à des gouffres géographiques et générationnels et ne permet pas de s’adresser à tous les publics en même temps. Un propos au second degré peut aussi être trop compliqué pour faire mouche à l’époque d’une communication visuelle de plus en plus instantanée.

Exemples de domaines

• Publicité
• Arts visuels (musées, théâtres…)
• Architecture

Alors que l’on pourrait la considérer comme du “bouche trou”, l’utilisation de formes abstraites ou de motifs est en fait au cœur de la construction d’une charte graphique et peut parfois suffire pour venir construire son aspect visuel lorsque des photographies ou des illustrations seraient de trop : cela permet d’asseoir une identité visuelle personnelle sans s’enfermer dans une approche représentative qui ne serait pas assez universelle.

Les avantages

L’utilisation de formes, motifs ou images d’ambiance est extrêmement modulable, avec des visuels redimensionnables, recolorisables, et faciles à placer sur tous les supports. Il suffit de peu d’éléments — quelques courbes, une palette de couleurs… — pour construire une identité visuelle cohérente et efficace, que l’on peut rattacher à un univers culturel (géographique, historique, etc.) sans trop de difficultés.

Les inconvénients

Il est important d’utiliser ces éléments avec parcimonie pour laisser respirer les compositions. Ils ne sont par ailleurs pas toujours suffisants dans certains domaines pour lesquels une représentation concrète est nécessaire : la présentation de lieu ou de produits, par exemple.

Exemples de domaines

• Entreprises (numérique, banques…)
• Coaching, bien-être
• Enfance (écoles, livres jeunesse…)

Des médias mixtes

En pratique, il sera souvent avantageux de mélanger les différentes approches : photographie et motifs, dessin et arts appliqués… Le tout est de le faire de façon cohérente avec la charte graphique, en gardant en tête la fonction des visuels, le public auquel ils sont destinés et les supports sur lesquels ils seront appelés à évoluer. Une infinité de possibilités à manier avec précaution !